Blog analytikaPoznámky a postřehy z oboru analýzy návštěvnosti webu

Minule jsem se zaměřil spíše na „politické“ problémy související s používáním kampaňových parametrů. A teď se zaměřím na praxi v Google Analytics.

Velmi jednoduchý princip

Google Analytics nabízí celkem 5 kampaňových parametrů. Každý má jiný význam, ukládá se do jiné kolonky a společně utvářejí poměrně detailní pohled na jednotlivé kampaně. Výhodou je, že úroveň detailu si můžete zvolit sami jen tím, jak přesně parametry používáte.

Kampaňové parametry se připojují na konec URL cílové stránky, jak jsem už uváděl v předchozím článku:
http://blog.romag.cz/?utm_medium=ppc&utm_source=sklik&utm_campaign=leto-2009
(V příkladu je celá adresa s trojicí kampaňových parametrů.)

Všech pět pohromadě

Následují aprametry seřazené od toho, který nese nejobecnější informaci až po ten s nejhlubším detailem. První dva jsou „povinné“ (když používáte kampaňové parametry, tyto dva musíte použít vždy). Ostatní používejte dle vlastního uvážení.

utm_medium (povinný)

Hlavní kategorie kampaní – výraz medium poměrně trefně vystihuje, jakou informaci tady máte uvést.

Nejčastěji se používají tyto (názvy hovoří snad samy za sebe):

• utm_medium=ppc
• utm_medium=cpc (stejné jako PPC, jen anglická zkratka a běžně používaná v Google Analytics)
• utm_medium=banner
• utm_medium=email
• utm_medium=partner (často pro affiliate partnery apod.)

Pozn.: Google Analytics standardně používá 3 média: (none) pro přímé přístupy, organic pro přístupy z vyhledávačů, referral pro přístupy pomocí odkazu z jiných stránek. Standardně žádné z těchto médií nepoužijete. Pokud kampaňové parametry nepoužijete Google Analytics k prokliku banneru či inzerátu přidělí automaticky některý z uvedených typů.

Analytics používá ještě jedno speciální médium: cpc pro reklamní formáty placené za klik (např. Google AdWords) tyto inzeráty ale Google Analytics sám od sebe nedokáže rozeznat např. od přístupů z vyhledavačů a nepřiřadí jim medium cpc. V Google AdWords však můžete zapnout tzv. auto-tagging, který všechny AdWords inzeráty zařadí do kolonky cpc.

utm_source (povinný)

Zdroj – kde inzerát nebo banner či odkaz vlastně byl. Jako zdroj se nejčastěji uvádí doména ve tvaru „domena.cz“ nebo název reklamního systému „sklik“. Jiná informace se do utm_source uvádí jen tehdy, má-li to opravdu smysl – např. pro emailovou kampaň.

Příklady typického použití:

• utm_source=adwords
• utm_source=sklik
• utm_source=novinky.cz
• utm_source=idnes.cz
• utm_source=email

utm_campaign

Název kampaně, případně propagovaného produktu. Toto pole už není povinné, ale doporučuji, abyste ho používali. Velmi to usnadňuje vyhodnocování kampaní. Pro PPC inzeráty se do utm_campaign nejčastěji zadává název reklamní sestavy (ne kampaně), případně „kampaň:sestava“. Je-li pro danou kampaň typické nějaké časové vymezení, bývá právě utm_campaign ten nejvhodnější parametr.

Příklady:

• utm_campaign=leto-2009 (tématická kampaň)
• utm_campaign=odborne-poradenstvi (název reklamní PPC sestavy)
• utm_campaign=iphone-3gs (název produktu)
• utm_campaign=newsletter-2009-07 (název emailové komunikace s uvedeným datem)
• utm_campaign=m-p-1345 (pro konkurenci nesrozumitelné označení, bohužel se takto označené kampaně hůře vyhodnocují)

utm_content

Detaily reklamního formátu. Nejčastěji se zde objevují rozměry banneru, označení různých variant, obsahové téma.

• utm_content=250×250 (rozměry banneru)
• utm_content=skyscraper (pojmenování rozměru)
• utm_content=250×250-v2 (rozměr a verze)
• utm_content=slevovy-kupon (tématické zaměření inzerátu nebo sdělení)

utm_term

Klíčové slovo. Tento parametr nepoužívám a nedoporučuji to ani vám. Hodnota parametru utm_term se v Google Analytics uloží mezi klíčová slova, která Analytics automaticky „sbírá“ z návštěv z vyhledavačů. Ručně přidávaná klíčová slova zkreslují statistiky těch skutečných.

Zdroje a nástroje

• Nástroj URL Builder – šikovná utilitka, která usnadňuje vytváření kampaňových parametrů.
• Nápověda GA Porozumění proměnným kampaně: Pět dimenzí sledování kampaně – shrnutí kampaňových parametrů.
• Nápověda GA Jak mohu označkovat své odkazy? – poněkud hůře stravitelný text – čtěte raději anglicky nebo vůbec.
• Článek Proč lidi kašlou na kampaňové parametry – o procesních problémech při používání kampaňových parametrů a základní úvod do problematiky kampaňových parametrů.
• Článek Vyhněte se duplicitám při měření kampaní – o potenciálních SEO problémech při používání kampaňových parametrů a jak jim předcházet (tzv. „křížková metoda“ :-)).

Další zdroje rád přidám, budu rád za každý dobrý tip.

Možnost vyhodnocovat kampaně je výsadou jen těch, kteří měří svůj či cizí web nějakým nástrojem, který to umí. Ale ani ten nejlepší nástroj na světě to nedokáže bez poctivého přispění lidského faktoru. Nástroj dokáže konkrétní kampaň poznat jen tehdy, pokud kampaň patřičně označkujete. No a právě tady selháváme. :-)

Cože? Kampaňové parametry?

Ještě jste o nich neslyšeli? Nevadí!

Slyšeli jste někdy o utm_medium, utm_source, utm_campaign atd? Tak to je ono.

Neslyšeli? Nevadí!

Snad každý banner či odkaz nebo reklamní inzerát na itnernetu vede po prokliku na nějakou stránku. Té se říká vstupní stránka (anglicky též landing page). No a tahle stránka má nějakou adresu (URL), např. http://blog.romag.cz/. Tato adresa žádné kampaňové parametry neobsahuje, a pokud byste tuto adresu dali třeba do banneru, je příliš velká šance, že později nebudete schopní správně vyhodnotit kampaň.

Pro odlišení kampaní se tedy přidávají tzv. kampaňové parametry, které měřicímu nástroji přesně řeknou, z jaké reklamy či kampaně uživatel přišel. Ty se přidávají zpravidla na konec URL. V tomto příkladě by to pro Google Analytics vypadalo např. takto:

http://blog.romag.cz/?utm_medium=ppc&utm_source=sklik&utm_campaign=leto-2009.

Jednotlivé měřicí parametry jsou tedy:

• utm_medium=ppc (uživatel přišel z kampaně v nějakém PPC systému)
• utm_source=sklik (uživatel přišel přes kampaň v systému Sklik)
• utm_campaign=leto-2009 (uživatel přišel přes kampaň, které říkáme leto-2009)

Asi jste si všimli, že před prvním parametrem je ? (otazník) a mezi jednotilivými parametry je & (ampersand). Aby kampaňové parametry fungovaly správně, je dobré mít v adrese pouze jeden otazník. Pokud základní adresa už nějaké parametry obsahuje, musíme tyto kampaňové připojit ampersandem (&). Např.:

http://blog.romag.cz/?parametr=abc&utm_medium=ppc&utm_source=sklik&utm_campaign=leto-2009.

Už je to jasnější? Jestli ne, tak se klidně ptejte a mějte klidně i hloupé dotazy (k tématu :-)).

Lidi na kampaňové parametry nekašlou

Oni jen nevědí, jak je používat. Ale co hůř! Oni často nevědí, že je mají používat! Jedno ani druhé není často jen nezkušenost konkrétních lidí na online marketingových židlích. Často se v tom nevyznají ani agentury. Ale co. Někdy se s tím začít musí. Musí se na to trpělivě a pořád od začátku a musí se na to dohlížet. A stejně v tom bude spousta chyb, než se to naučí úplně všichni, kteří to potřebují. :-)

Chybí systém, proces a návyk

Často chceme, aby ONI kampaňové parametry používali, ale nikdo jim neřekl jak. A co by měli vědět?

• Jak mají vypadat parametry pro jednotlivé kampaně.
• K čemu všemu se mají parametry přidávat.
• Co všechno je taky kampaň z pohledu měření. (Ano, je to potřetí skoro stejný bod – záměrně.)
• Koho se mají ptát, když si nebudou jistí.
• Kdo je odpovědný za to, že tam budou.
• Odteď už je to povinné. (Často přidává parametry někdo, pro koho nemají žádný přímý přínos, tudíž se může jevit, že je to práce navíc. Kampaně tu byly dříve než jejich měření, proto je tohle téměř vždy novinka a práce navíc.)

Vědí to ti vaši, kteří to používají špatně nebo vůbec? Ne? tak co se divíte, že to dělají jinak? ;-)

Buďte tedy shovívaví, trpěliví, ale důslední! Trvejte na tom, že se to měřit má musí. Opravujte chyby. Vysvětlujte, co bylo špatně. Zajímejte se, co je potřeba udělat, aby to příště bylo lepší.

Prostor pro vás

Přidávání měřicích parametrů je často hodně bolavé téma. Jedni obviňují druhé, přehazují odpovědnost na někoho jiného apod. Rád bych, aby to tak nebylo. A tak budu rád, když nám všem pomůžete tohle téma vyřešit jednou pro vždy.

Podělte se s námi o vaše zkušenosti, potíže, problémy a komplikace. Určitě se najde někdo, kdo má nebo bude mít podobný problém. Díky!

Feedburner, ve světě velmi rozšířená služba, která mimo jiné umožňuje měření počtu stažení a prokliků přes váš RSS feed. Na konferenci o Web Analytics, kterou pořádal Dobrý web se španělský analytik Pere Rovira zmínil o tom, že má smysl měřit návštěvnost vašich RSSek.

Zejména, pokud publikujete pro cílovou skupinu, která se v online technologiích vyzná, má smysl počítat s tím, že si spoustu vašich článků přečtou, aniž by se objevili na vašem webu.

Proč?

K čemu jsou ale čtenáři, kteří na můj web ani nedorazí, nezobrazí žádnou reklamu, za kterou mám peníze a už vůbec nekliknou na nějaký ten inzerát? Tady máte pár důvodů, které mě v rychlosti napadly.:

1. Počet čtenářů vašeho RSS feedu vám napovídá, jak vnímají kvalitu vašich článků. Začnete-li psát nesmysly, lidé vás přestanou odebírat a naopak.
2. Feedburner vám umožní přidat do vašich RSS feedů inzeráty Goodle AdSense.
3. Vážně chcete trávit čas tvořením obsahu, když ani nevíte, jestli to někdo čte?
4. Velká část vašich čtenářů vás může sledovat právě přes RSS.
5. Je dost pravděpodobné, že budete mít víc odběratelů RSS feedu než komentujících uživatelů.
6. Váš RSS feed dostane webovou podobu a spoustu šikovných tlačítek jako „přidat RSS feed do Google Readeru“ apod.
7. Můžete si na web umístit ikonku s počtem odběratalů vašich feedů. Zkušenějším čtenářům tak dáte najevo, že váš blog opravdu někdo čte.
8. [UPDATE] Feedburner může články z feedu rozesílat atomaticky i emailem s možností odhlášení.

Budu rád, když se s námi v komentářích podělíte o další důvody, proč používat služby typu Feedburner.

Jak to funguje

Vás současný RSS feed předáte Googlu. On si jej bude pravidelně stahovat a vytvoří z něj vlastní RSS feed, který doplní o přesměrování odkazů z feedu tak, aby mohl měřit prokliky. Vy už pak jen „inzerujete“ ten upravený Feed.

Pro WordPress a blogger mám dobrou zkušenost s pluginy, které samy zajistí přesměrování původního feedu na ten měřený.

Začněte hned, ne jako oni :-)

Samotného mě na konferenci překvapilo, že i lidi z oboru tuhle službu ani neznají a spousta dalších ji nepoužívá (dá se to poznat snadno pomocí URL feedu, na který blog odkazuje).

Pokud ještě Feedburner nepužíváte, začněte hned teď.

Víte o nějakém webu/blogu, který neměří RSS feed? Práskněte ho v komentářích.

Já si přisadím blog.h1.cz, blog.dobryweb.cz, webanalyticswednesday.cz, ale i giganti jako novinky.cz, nebo i z jiného soudku - blog.vodafone.cz ;-).

Měřicí nástroje se v mnohém liší. Velmi málo se však liší v tom, jak měří přesměrování. Měřicí nástroje ani nemohou mít rozdílnou metodiku, není totiž v jejich rukou, co a jak v tomto směru změří.

Rozhodující slovo má prohlížeč

Prohlížeče explicitně nepředávají informaci, že došlo k přesměrování. Měřicí nástroje zase zpravidla měří vždy stránku či URL, která se právě načítá a mohou pracovat pouze s údaji, které k ní mají k dispozici. V případě měření přesměrování hraje roli tzv. referer neboli informace o předchozí stránce (obvykle té, ze které vede odkaz na právě načítanou URL). 

V praxi se používají 2 druhy přesměrování, ke kterým se webové prohlížeče staví jinak a k jednomu z nich se staví jednotlivé prohlížeče různě. 

HTTP 301 Moved permanently

Při tomto přesměrování dostává cílová stránka pouze informaci o původním refereru; URL přesměrovávací stránky zde nijak nefiguruje.

HTTP 302 Found  (nebo také Moved Temporarily či Object Moved)

Při tomto přesměrovávání některé prohlížeče předávají cílové stráce jako referer právě onu přesměrovávací URL, ale bez jakékoli informace o tom, že šlo o přesměrování a zase není k dispozici URL původního referera.

Toto přesměrování se velmi často používá u systémů, které měří prokliky bannerů a jiných reklamních formátů. Proto můžete v mnoha statistikách vidět např. referer pagead2.googlesyndication.com, podle kterého dobře odhadnete, že se jedná o přístupy z obsahové sítě AdWords. Kolikrát by pro vás ale bylo zajímavější, kdybyste mohli změřit URL webu, ze které lidé přišli a domluvit si s tímmo webem inzerci napřímo. To ale většinou nejde a musíte to řešit oklikou přes AdWords.

Které z těch dvou chování vám připadá lepší? Jednou by se vám hodilo 301, jindy 302 a nejlépe kombinace, že? Otázka by ale neměla znít, co je lepší, ale jestli si s tím umíte poradit.

Využijte přesměrování ve svůj prospěch

V některých případech si přesměrování způsobíte sami. Např. když v offline mediích uvádíte jinou adresu než svou hlavní a tuto adresu přesměrováváte na speciální landing page. V takovém případě doporučuji využít kampaňové parametry jak jen to jde. Tedy nepřesměrovávat na adresu www.example.com/akce, ale www.example.com/akce?kampan=radio apod.

U Google Analytics se běžně využívá formát www.example.com/akce?utm_source=campaign.example.com&utm_medium=radio (nebo tv, outdoor apod.) V Google Analytics můžete použít i více měřicích parametrů.

Logy vs. měření tečkou (JavaScriptem)

Jeden větší rozdíl přecijen mezi nástroji existuje. Pokud k přesměrování dojde už na vaší doméně, ze které máte access_logy, dokáží některé nástroje (jako třeba Clicktracks) doslova spárovat přesměrování hlavičkou 301 s cílovou stránkou na základě času, IP adresy a v některých případech i díky cookie. U 302 to má Clicktracks jednodušší a nepřicházíte ani o původního referera. Dochází-li k přesměrování na cizím webu, pak tato výhoda padá.

K tomuto článku mě inspiroval dotaz Radka Jüthnera v poradně Google Analytics, která se pomaličku, ale jistě blíží ke svému stému příspěvku :-).

Stále více přicházím na chuť metrice uživatel, potažmo unikátní uživatel. Je úžasná a dokáže ledacos zajímavého prozradit. A je ještě zajímavější, pokud se ve svém analytickém bádání neomezujete na Google Analytics.

Dnes mi přišel email s prosbou o pomoc právě s unikátními uživateli v Google Analytics. O odpověď se podělím i s vámi.

Unikátní uživatel

Tahle metrika je snadná, ale dokáže pěkně zatopit. Obzvlášť, když z ní potřebujeme dělat nějaké závěry a ještě hůře, když je to za delší období. Unikátnost uživatele se vztahuje vždy na nějaké období a liší se v jednotlivých nástrojích. V praxi narazíte na 3 základní přístupy:

1. Máte na výběr, jestli chcete vidět unikátní uživatele za rok, kvartál, měsíc, týden, den či hodinu, tak to dělá třeba Omniture SiteCatalyst. Všechno to má smysl, ale hodí se pokaždé jiné číslo. 
2. Pevná hranice, přes kterou se nástroj s unikátností uživatele prostě nepřenese - Clicktracks (PRO) – celé měsíce.
3. Unikátní v každém pohledu - Google Analytics.

(Přiznám se, že se mi nechtělo studovat metodiku dalších nástrojů. Pokud tedy víte, jak to chodí jinde, podělte se o to s námi v komentářích. Díky!)

Unikátní znamená, že se za danou periodu každý měřitelný uživatel počítá pouze jednou. To zní jednoduše. Pokud ale máte „uživatele po měsících“ a sledujete období za 3 měsíce, započítá se vám určitá skupina (vracejících se) uživatelů třikrát. Prostý součet měsíčních uživatelů je vyšší než skutečný počet unikátních uživatelů.

„Unikáti“ v Google Analytics

Google Analytics vždy uvádí uživatele unikátní (nesčítá) bez ohledu na to, jak dlouhé období zvolíte. Pokud ale ve statistice Návštěvníci > Přehled přejedete myší po grafu, uvidíte unikátní počty návštěvníků po dnech, týdnech či měsících (podle toho, jak máte graf nastavený). Schválně se zkuste podívat na období několika měsíců – a graf po měsících. I tady platí, že součet měsíců nedá počet unikátů za celé období, toto číslo je ale vidět právě ve statistice Návštěvníci.

Noví uživatelé v Google Analytics

Google Analytics také pracuje se statistikou Nové návštěvy, která sice má co do činění s uživateli, ale neuvádí procento nových návštěvníků. Jak už sám název napovídá, jedná se o podíl návštěv uskutečněných novými uživateli. Procento nových uživatelů se od procenta nových návštěv může lišit zcela zásadně. (Extrémní případ: Máme 5 unikátních uživatelů. 4 přišli na web jen jednou, pátý v daném období 96x. Řekněme, že tito uživatelé na webu předtím nebyli, to dává 100% nových uživatelů, ale jen 5%! nových návštěv - tedy návštěv uskutečněných novými uživateli.)

Snadno se to plete

Opatrnost je rozhodně na místě. Slovíčka návštěva a návštěvník, resp. anglicky visit a visitor jsou si velmi podobná, ale přístup k číslům musí být zcela odlišný. Zatímco unikátní návštěvníky za několik období nelze beztrestně sčítat, návštěvy (ostatně i zobrazení stránky, objednávky, apod.) sčítat lze.

Unikátní uživatel = unikátní cookie

Dnes už všechny moderní nástroje dávají přednost odlišování uživatele na základě cookies, což jsou dočasné soubory uložené ve vašem prohlížeči (více o cookies na Wikipedii). Dříve se hojně využívalo odlišování na základě IP adresy, ale s rostoucím počtem rozsáhlých sítí o více počítačích ukrytých za jednou IP adresou tato metoda pozbývá smyslu a je více nepřesná než cookies, které zase mohou uživatelé mazat apod.

Podělte se s námi v komentařích o vaše zkušenosti či problémy s měřením a analyzováním unikátních uživatelů.

Včera v poradně Google Analytics padl zajímavý dotaz. Jak lze v Google Analytics zjistit, odkud jsou zákazníci, kteří vyplnili formulář na webu, když se to měří jako konverze.

Geo segmentace v Google Analytics

Google Analytics ve statistikách Hlavní obsah (Top Content) u jednotlivých stránek bohužel nezobrazuje korektní geografické informace ani na relativně malých účtech. Má-li stránka 1000 zobrazení, pak po kliknutí na adresu stránky a následně na Rozměr -> město (Dimension -> City) má najednou zobrazení i několikanásobně více a přidělené geografické informace jsou mnohdy nesmyslné.

Můžeme na to jít z druhého konce přes statistiku Návštěvníci -> Překryvná data mapy -> záložka Cílová konverze (Visitors -> Map Overlay -> tab Goal Conversion). Tam jsou u konverzí bohužel vidět jen konverzní poměry, nikoli přesná čísla, což je jaksi nepohodlné. Pokud v Google Analytics měříte eshop a používáte Elektronické obchodování (Ecommerce), pak můžete sledovat přesné počty transakcí v záložce Elektronické obchodování (Ecommerce).

Přesná čísla konverzí pomocí rozšíření Firefoxu

Jak v diskuzi radí Honza Tichý z H1.cz použít vhodný Greasemonkey skript či totéž v rámci firefoxího rozšíření Better Google Analytics.

Já bych si ještě dovolil upozornit na řešení pomocí ne příliš využívané novinky v Google Analytics – Vlastní přehledy (Custom Reporting).

Řešení pomocí Vlastních přehledů Google Analytics

V Google Analytics si můžete vytvořit vlastní přehled. Má to sice svá mnohá omezení, ale toto vytvořit lze a poměrně snadno.

Vytvořil jsem si GEO conversions, abych se statistice podíval na zoubek a je vidět, že touto cestou se Google Analytics docela snaží a dodá nám už docela rozumná data. Je zde sice trochu problém s přesností na účtech s větší návštěvností, ale není to tak horké, abychom z dat nemohli získat alespoň orientační údaje.

Jak vytvořit vlastní přehled v Google Analytics

1. Menu Vlastní přehledy -> + Vytvořit nový vlastní přehled,
2. Do prázdných modrých polí přidávejte položky z modrého menu Metriky (Metrics). V našem případě jsem sáhl po:
   • Cíle -> Dokončení cíle 1 (Goals -> Goal 1 Compeltions)
   • Cíle -> Míra konverze pro cíl (Goals -> Goal Conversion Rate)
   • Využití stránek -> Návštěvy (Site Usage -> Visits)
   • Využití stránek -> % nových návštěv (Site Usage -> % New Visits)
   • Využití stránek -> Zobrazení stránek (Site Usage -> Page Views)

   Pro zjištění toho, co jsme potřebovali by postačila první metrika, další jsou zajímavé pro lepší obrázek o tom, co se na webu děje.

3. Do zelených polí přidávejte položky ze zeleného menu Ukazatele (Dimensions). Jak je naznačené, jednotlivé ukazatele se přidávají hierarchicky. Pokud tedy v hotovém reportu kliknete na položku, zobrazí se vám pro danou položku detailnější ukazatele. Výběr ukazatelů velmi omezuje použití prvního ukazatele, takže např. nemůžete kombinovat název stránky a geo informace (město apod.) Pro náš případ jsem zvolil tyto 2 ukazatele:
   • Návštěvníci -> Země/teritorium (Visitors -> Country/Territory)
     • Návštěvníci -> Město (Visitors -> City)

Celé to vypadalo takto:

Vlastní přehled GEO segmentation

Ve statistice je teď na první pohled vidět počet konverzí pro danou zemi, a pak města.

Ještě doporučuji přejmenovat celý report (odkazem u nadpisu) a přejmenovat název záložky. Určitě jste si všimli možnosti přidat další záložku. Pro samostatnou záložku už nemůžete definovat jiné Ukazate, pouze Metriky.

Používáte také vlastní přehledy na podobné statistiky?