Nezvyšujte konverzní poměr
Nejen komentáře pod mým předchozím článku na téma konverzní poměr mě přesvědčily o tom, že se význam tohoto čísla příliš přeceňuje. Rád bych se tedy na to podíval z druhé stránky.
Konverzní poměr ovlivňuje marketingová a obchodní strategie ve všech podobách (značka, její známost a oblíbenost, cenová politika, zásadní vliv má také forma a obsah komunikace), totéž ve srovnání s konkurencí (a obchodními partnery), technické řešení webu, spolehlivost a dostupnost stránek. Záměrně jsem se v tom výčtu vyhnul často omýlaným typicky webovým pojmům jako je grafika, účinné texty apod. To vše už v tom totiž dávno je.
Zásadním omylem při hodnocení konverzního poměru je příliš velká soustředěnost na web, jeho technologie a nadhodnocená specifika. Ve skutečnosti zde velmi silně schází orientace na zákazníka a marketing.
Iluze webové analytiky
Detailní měřitelnost a relativně snadná analyzovatelnost bohužel vytváří iluzi, že je web snadno vyčíslitelný a jeho uživatelé se chovají podle předvídatelných vzorců, které lze s matematickou přesností vyjádřit.
Tuto iluzi zvyšuje i mizerná kvalita resp. schopnosti měřicích nástrojů, které často neumí o moc víc než měřit konverze a konverzní poměr. To je veliký problém. Jeden z mála způsobů, jak porozumět uživatelům – potenciálním zákazníkům – je právě analýza návštěvnosti, kterou schonosti nástroje silně limitují.
Kdo si alespoň jednou v životě vyzkoušel vyhodnocování návštěvnosti webu pomocí pomocí silnějšího nástroje než je Google Analytics a poznal kouzlo pokročilé segmentace, zajisté už ví, že konverzní poměr říká o webu a uživatelích přibližně totéž co průměrná mzda o platech obyvatelstva (a síle ekonomiky).
Hodní a zlí
Konverzní poměr dělí uživatele webu na hodné a zlé – ti, kteří koupili a ti, kteří nekoupili. Ale existuje mnoho jiných a lepších škatulek, do kterých můžeme uživatele zařadit. Z těch primitivních jsou to například uživatelé, kteří navštívili jen jednu stránku (Bounces, Bounce rate, Short visit, Okamžité odchody). Zkuste si orientačně spočítat konverzní poměr pouze z návštěv, které neskončily okamžitým odchodem. ;) WOW!
Můžeme ale zajít dále – uživatelé, kteří nějakým způsobem (ne)započali proces nákupu – přihodili do košíku zboží, nebo také zboží v určité minimální hodnotě, uložili si košík na příště apod.
Jiní uživatelé zase na daném webu mají zcela jiný záměr – zjištění detailních informací o produktu, o firmě, zapojit se do diskuze, provést výběr před nákupem na pobočce, vyhledání zboží, které by si zde mohli koupit známí apod.
Přidejme do této matematiky fakt, že každý uživatel má jinou částku v peněžence, má jiné mínění o webu či značce a mnoho jiných faktorů i kvalitu jednotlivých zdrojů návštěvnosti.
Není to trochu moc proměnných na jedno číslo?
Uděláte-li jakoukoli změnu, potřebujete spíše vědět, jestli vzrostl konverzní poměr, nebo to, jaký má ta změna vliv uživatele?
Chápu, že není-li k dispozici nic lepšího než konverzní poměr, mají lidé tendenci hodnotit web podle něj, ale rozhodně je velká chyba u této metriky zůstávat.
2.10.2008 v 11:11
Souhlasím s tím, že konverzní poměr je něco jako průměrná mzda.
S vyzněním vašeho článku ale nesouhlasím. Snažíte se naznačit, že konverzní poměr není zas tak důležitý a že jsou důležitější faktory. Přitom však dále pracujete s konverzním poměrem, jen jej aplikujete na jednotlivé segmenty uživatelů. To už samozřejmě dává zajímavější informace, ale pořád je to konverzní poměr, který vás zajímá.
2.10.2008 v 11:30
V hlubších segmentech už většinou konverzní poměr ztrácí smysl úplně. Jednotlivé segmenty obvykle obsahují diametrálně odlišné množství uživatelů a často i docela malé počty uživatelů. Segmenty už pak kvůli tomu není vhodné podle konverzního poměru vůbec porovnávat.
Každého rozumného obchodníka totiž zajímají skutečné prodeje a v malém segmentu uživatelů už každý prodej může konverzním poměrem šíleně zamávat. Konverzní poměr segmentů je opravdu už jen jakési „měřítko“.
Tím ovšem zcela nevyvracím to co píšeš. ;-)
2.10.2008 v 11:59
I pres GA, nebo s jeho pomoci a kalkulackou jde delat zakladni segmentaci. Samozrejme to na poradne nastroje typu ClickTracks nema.
Nevim jake weby analyzujete a jak hluboku segmentujete, ale 30 konverzi snad neni tolik, pritom se uz dostavame do oboru velkych cisel, kde lze pouzit statistiku.
Ano, konverzni pomer je v soucasne dobe trochu precenovan, ale je to myslim zmena k lepsimu oproti puvodni „navstevnosti“.
2.10.2008 ve 12:13
Honzo, ono hrozně moc záleží, z jak velkého segmentu uživatelů se těch 30 konverzí událo, jakou měly hodnotu a jak velké jsou další segmenty a jejich počty konverzí. Pokud se kalkuluje s 30 konverzemi, tak každá konverze hodně změní konverzní poměr. Já se do statistických závěrů pouštím raději až od čísla 200, kde jakýkoli přírůstek znamená max 0,5%.
V příliš malých číslech dochází k velkým statistickým chybám. Ono totiž často nejde uživatele až tak moc škatulkovat a v 30 konverzích může být třeba 5 takzvaně „zbloudilých“ konverzí (takové, ke kterým web přispěl minimálně – osobní doporučení, testovací objednávka, pokus, zkušený zákazník, který je na web už léta zvyklý apod.).
Souhlasím, že krok ke konverznímu poměru je krok vpřed, ale znám lidi, kteří by lépe prosperovali, kdyby netušili, co to ten konverzní poměr je a jeli na návštěvnost z TOPlistu :-).
2.10.2008 v 15:36
Roman: Až z vašich komentářů jsem pochopil, že jste chtěl říct, že hlavním problémem konverzního poměru je malý vzorek vedoucí ke statistických chybám. Že konverzní poměr sám o sobě není neužitečný. Škoda, že to z toho článku není víc jasné.
2.10.2008 v 16:02
To, že to z článku není jasné, je v pořádku, protože jsem nic takového říct nechtěl. :)
Konverzní poměr vede k chybám vždy, pokud se dělá rozhodnutí jen podle toho, jakou má hodnotu. To je prostě špatně.
To je jako kdyby se řeklo, že se musí zvýšit plat poslancům, protože průměrná mzda je moc nízká.
9.10.2008 v 10:18
No spis snizit plat poslancum, aby se prumerna mzda vice priblizila smutne realite.