Proč lidi kašlou na kampaňové parametry
Možnost vyhodnocovat kampaně je výsadou jen těch, kteří měří svůj či cizí web nějakým nástrojem, který to umí. Ale ani ten nejlepší nástroj na světě to nedokáže bez poctivého přispění lidského faktoru. Nástroj dokáže konkrétní kampaň poznat jen tehdy, pokud kampaň patřičně označkujete. No a právě tady selháváme. :-)
Cože? Kampaňové parametry?
Ještě jste o nich neslyšeli? Nevadí!
Slyšeli jste někdy o utm_medium, utm_source, utm_campaign atd? Tak to je ono.
Neslyšeli? Nevadí!
Snad každý banner či odkaz nebo reklamní inzerát na itnernetu vede po prokliku na nějakou stránku. Té se říká vstupní stránka (anglicky též landing page). No a tahle stránka má nějakou adresu (URL), např. http://blog.romag.cz/. Tato adresa žádné kampaňové parametry neobsahuje, a pokud byste tuto adresu dali třeba do banneru, je příliš velká šance, že později nebudete schopní správně vyhodnotit kampaň.
Pro odlišení kampaní se tedy přidávají tzv. kampaňové parametry, které měřicímu nástroji přesně řeknou, z jaké reklamy či kampaně uživatel přišel. Ty se přidávají zpravidla na konec URL. V tomto příkladě by to pro Google Analytics vypadalo např. takto:
http://blog.romag.cz/?utm_medium=ppc&utm_source=sklik&utm_campaign=leto-2009.
Jednotlivé měřicí parametry jsou tedy:
- utm_medium=ppc (uživatel přišel z kampaně v nějakém PPC systému)
- utm_source=sklik (uživatel přišel přes kampaň v systému Sklik)
- utm_campaign=leto-2009 (uživatel přišel přes kampaň, které říkáme leto-2009)
Asi jste si všimli, že před prvním parametrem je ? (otazník) a mezi jednotilivými parametry je & (ampersand). Aby kampaňové parametry fungovaly správně, je dobré mít v adrese pouze jeden otazník. Pokud základní adresa už nějaké parametry obsahuje, musíme tyto kampaňové připojit ampersandem (&). Např.:
http://blog.romag.cz/?parametr=abc&utm_medium=ppc&utm_source=sklik&utm_campaign=leto-2009.
Už je to jasnější? Jestli ne, tak se klidně ptejte a mějte klidně i hloupé dotazy (k tématu :-)).
Lidi na kampaňové parametry nekašlou
Oni jen nevědí, jak je používat. Ale co hůř! Oni často nevědí, že je mají používat! Jedno ani druhé není často jen nezkušenost konkrétních lidí na online marketingových židlích. Často se v tom nevyznají ani agentury. Ale co. Někdy se s tím začít musí. Musí se na to trpělivě a pořád od začátku a musí se na to dohlížet. A stejně v tom bude spousta chyb, než se to naučí úplně všichni, kteří to potřebují. :-)
Chybí systém, proces a návyk
Často chceme, aby ONI kampaňové parametry používali, ale nikdo jim neřekl jak. A co by měli vědět?
- Jak mají vypadat parametry pro jednotlivé kampaně.
- K čemu všemu se mají parametry přidávat.
- Co všechno je taky kampaň z pohledu měření. (Ano, je to potřetí skoro stejný bod – záměrně.)
- Koho se mají ptát, když si nebudou jistí.
- Kdo je odpovědný za to, že tam budou.
- Odteď už je to povinné. (Často přidává parametry někdo, pro koho nemají žádný přímý přínos, tudíž se může jevit, že je to práce navíc. Kampaně tu byly dříve než jejich měření, proto je tohle téměř vždy novinka a práce navíc.)
Vědí to ti vaši, kteří to používají špatně nebo vůbec? Ne? tak co se divíte, že to dělají jinak? ;-)
Buďte tedy shovívaví, trpěliví, ale důslední! Trvejte na tom, že se to měřit má musí. Opravujte chyby. Vysvětlujte, co bylo špatně. Zajímejte se, co je potřeba udělat, aby to příště bylo lepší.
Prostor pro vás
Přidávání měřicích parametrů je často hodně bolavé téma. Jedni obviňují druhé, přehazují odpovědnost na někoho jiného apod. Rád bych, aby to tak nebylo. A tak budu rád, když nám všem pomůžete tohle téma vyřešit jednou pro vždy.
Podělte se s námi o vaše zkušenosti, potíže, problémy a komplikace. Určitě se najde někdo, kdo má nebo bude mít podobný problém. Díky!
2.7.2009 v 17:57
Také často nepoužívám kampaňové parametry, ale nikoli proto, že bych na ně kašlal, nýbrž proto, že nefungují. Fungovaly by, kdyby bylo možné URL s parametry přesměrovat, jenže to by se pak v Google Analytics nic nezměřilo.
2.7.2009 v 19:16
Díky Marku, tohle jsem tady přesně řešit nechtěl :-))) Ano, existují případy, kdy má smysl kampaňové parametry vynechat. Ukryl jsem to do bodu „K čemu všemu se mají parametry přidávat.“ :-) Mým záměrem bylo pojmout druhý extrém, ve kterém by měření fungovalo, kdyby tam ten parametr byl, ale není :-).
2.7.2009 v 19:20
Tak to se omlouvám, nechtěl jsem řešit něco, co řešit nechceš :-)
2.7.2009 v 19:24
Ehm, až tak proti zase nejsem, jen jsi mi trochu nečekaně poponesl téma někam jinam.
Máš nějaký důvod, proč pro případ, na který narážíš, nepoužívat přesměrování „křížkovou“ (#) variantu připojování kampaňového parametru? Krom toho, že to z principu není 100% přesné? Ostatně jako nic, co se na webu měří.
2.7.2009 v 19:52
Křížková varianta řeší duplicitu pro vyhledavače a ve všech prohlížečích snad i odlišování navštívených odkazů, takže z hlediska SEO a použitelnosti je více méně OK. Já ale psal o tom, že nefunguje to měření jako takové, a to opravdu nefunguje ani v křížkové variantě.
Jakmile se mi otagované URL dostane kamkoli jinam a začne se nekontrolovaně šířit, mohu celé měření dané kampaně zahodit. Pokud na to ovšem vůbec přijdu!
Jinými slovy, tagování URL bez následného přesměrování je metoda ukrývající v sobě potenciální chybu, která se velmi obtížně detekuje a jejíž velikost je zcela náhodná, v řádech od promile do třeba statisíců procent.
Z toho mi vyplývá, že tagovaní URL bez přesměrování je metoda vhodná pro krátkodobé kapaně směřující na tak bezcenné a nezajímavé stránky, že by na ně mohl odkazovat jen naprostý blázen. I v tom případě jsem ale klidnější, když si mohu výsledná data ověřit ještě nějak jinak, nejspíš referrerem.
2.7.2009 ve 21:15
Tohle téma se týká i kampaní, které inzerenta stojí třeba i stovky až miliony korun bez možnosti to jakkoli změřit.
Naopak případné náhodné zkopírování měřicího parametru je tak ojedinělý jev, že má smysl to přehlédnout (vlastně jsem se ještě nesetkal s tím, že by to někde udělalo paseku). Případná kontrola přes referera jde v Analytics zařídit. V Omniture je dokonce měření kampaní úplně oddělené od referera, takže tam se ani nic extra nastavovat nemusí.
2.7.2009 ve 21:56
Romane, myslím, že nejsme v rozporu. Shodneme se, že tagovat URL (bez přesměrování) je někdy vhodné a někdy nevhodné. Liší se jen podíly těchto případů v naší praxi. Zatímco ty častěji pracuješ s velkými kampaněmi u kterých je další šíření URL hodně nepravděpodobné, já naopak častěji pracuji s malými kampaněmi, u kterých se URL může dále šířit častěji. Dost kampaní dělám dokonce jenom proto, aby se URL cílové stránky dále šířilo.
2.7.2009 ve 22:02
Souhlasím. A dokonce bych i přímo dodal, že právě pro případ, kdy se má URL šířit dál, je nesmysl, aby tam jakékoli měřicí parametry byly (rozhodně ne dlouhé Google Analytics). Unikátnost kampaně se dá odlišit i samotnou URL bez ohledu na parametry. Mám za to, že dlouhé měřicí parametry v URL docela i odrazují od toho, aby to celé někdo zkopíroval a dal do odkazu.
Díky za zajímavé zpestření tématu.
3.7.2009 v 09:06
Tak nějak mě ten článek zklamal. Dozvěděl jsem se že existují kampaňové parametry a že to jsou v podstatě jenom proměnné v URL a že je analytics pravděpodobně umí nějak číst. Co trochu konkrétněji, přesněji pro ty co tuhle problematiku vidí poprvé? Nebo aspoň link na článek, který toto rozebírá podrobněji
3.7.2009 v 09:27
Pokračování bude. Popravdě, čekal jsem, že čtenáři, kteří tuto tématiku vidí poprvé teprve dorazí ;-).
3.7.2009 v 10:01
můžu se zeptat jak je možné použít tzv. křížovkovou variantu, abych zabránil případným duplicitám? moc jsem nepochopil jak to myslíte… díky!!
3.7.2009 v 10:06
Více o „křížkové“ metodě se dočtete v článku Vyhněte se duplicitám při měření kampaní.
16.7.2009 v 07:50
prosím nepozorné, aby nezapomněli vkládat ampersand jakožto entitu & :) jinak se u strict XHTML nebo XML mohou divit
26.7.2009 v 09:55
Já jsem to použil pro jednu kampaň a musím říci, že je to perfektní. Těším se na další kampaně.