Blog analytikaPoznámky a postřehy z oboru analýzy návštěvnosti webu

Minule jsem se zaměřil spíše na „politické“ problémy související s používáním kampaňových parametrů. A teď se zaměřím na praxi v Google Analytics.

Velmi jednoduchý princip

Google Analytics nabízí celkem 5 kampaňových parametrů. Každý má jiný význam, ukládá se do jiné kolonky a společně utvářejí poměrně detailní pohled na jednotlivé kampaně. Výhodou je, že úroveň detailu si můžete zvolit sami jen tím, jak přesně parametry používáte.

Kampaňové parametry se připojují na konec URL cílové stránky, jak jsem už uváděl v předchozím článku:
http://blog.romag.cz/?utm_medium=ppc&utm_source=sklik&utm_campaign=leto-2009
(V příkladu je celá adresa s trojicí kampaňových parametrů.)

Všech pět pohromadě

Následují aprametry seřazené od toho, který nese nejobecnější informaci až po ten s nejhlubším detailem. První dva jsou „povinné“ (když používáte kampaňové parametry, tyto dva musíte použít vždy). Ostatní používejte dle vlastního uvážení.

utm_medium (povinný)

Hlavní kategorie kampaní – výraz medium poměrně trefně vystihuje, jakou informaci tady máte uvést.

Nejčastěji se používají tyto (názvy hovoří snad samy za sebe):

• utm_medium=ppc
• utm_medium=cpc (stejné jako PPC, jen anglická zkratka a běžně používaná v Google Analytics)
• utm_medium=banner
• utm_medium=email
• utm_medium=partner (často pro affiliate partnery apod.)

Pozn.: Google Analytics standardně používá 3 média: (none) pro přímé přístupy, organic pro přístupy z vyhledávačů, referral pro přístupy pomocí odkazu z jiných stránek. Standardně žádné z těchto médií nepoužijete. Pokud kampaňové parametry nepoužijete Google Analytics k prokliku banneru či inzerátu přidělí automaticky některý z uvedených typů.

Analytics používá ještě jedno speciální médium: cpc pro reklamní formáty placené za klik (např. Google AdWords) tyto inzeráty ale Google Analytics sám od sebe nedokáže rozeznat např. od přístupů z vyhledavačů a nepřiřadí jim medium cpc. V Google AdWords však můžete zapnout tzv. auto-tagging, který všechny AdWords inzeráty zařadí do kolonky cpc.

utm_source (povinný)

Zdroj – kde inzerát nebo banner či odkaz vlastně byl. Jako zdroj se nejčastěji uvádí doména ve tvaru „domena.cz“ nebo název reklamního systému „sklik“. Jiná informace se do utm_source uvádí jen tehdy, má-li to opravdu smysl – např. pro emailovou kampaň.

Příklady typického použití:

• utm_source=adwords
• utm_source=sklik
• utm_source=novinky.cz
• utm_source=idnes.cz
• utm_source=email

utm_campaign

Název kampaně, případně propagovaného produktu. Toto pole už není povinné, ale doporučuji, abyste ho používali. Velmi to usnadňuje vyhodnocování kampaní. Pro PPC inzeráty se do utm_campaign nejčastěji zadává název reklamní sestavy (ne kampaně), případně „kampaň:sestava“. Je-li pro danou kampaň typické nějaké časové vymezení, bývá právě utm_campaign ten nejvhodnější parametr.

Příklady:

• utm_campaign=leto-2009 (tématická kampaň)
• utm_campaign=odborne-poradenstvi (název reklamní PPC sestavy)
• utm_campaign=iphone-3gs (název produktu)
• utm_campaign=newsletter-2009-07 (název emailové komunikace s uvedeným datem)
• utm_campaign=m-p-1345 (pro konkurenci nesrozumitelné označení, bohužel se takto označené kampaně hůře vyhodnocují)

utm_content

Detaily reklamního formátu. Nejčastěji se zde objevují rozměry banneru, označení různých variant, obsahové téma.

• utm_content=250×250 (rozměry banneru)
• utm_content=skyscraper (pojmenování rozměru)
• utm_content=250×250-v2 (rozměr a verze)
• utm_content=slevovy-kupon (tématické zaměření inzerátu nebo sdělení)

utm_term

Klíčové slovo. Tento parametr nepoužívám a nedoporučuji to ani vám. Hodnota parametru utm_term se v Google Analytics uloží mezi klíčová slova, která Analytics automaticky „sbírá“ z návštěv z vyhledavačů. Ručně přidávaná klíčová slova zkreslují statistiky těch skutečných.

Zdroje a nástroje

• Nástroj URL Builder – šikovná utilitka, která usnadňuje vytváření kampaňových parametrů.
• Nápověda GA Porozumění proměnným kampaně: Pět dimenzí sledování kampaně – shrnutí kampaňových parametrů.
• Nápověda GA Jak mohu označkovat své odkazy? – poněkud hůře stravitelný text – čtěte raději anglicky nebo vůbec.
• Článek Proč lidi kašlou na kampaňové parametry – o procesních problémech při používání kampaňových parametrů a základní úvod do problematiky kampaňových parametrů.
• Článek Vyhněte se duplicitám při měření kampaní – o potenciálních SEO problémech při používání kampaňových parametrů a jak jim předcházet (tzv. „křížková metoda“ :-)).

Další zdroje rád přidám, budu rád za každý dobrý tip.

Možnost vyhodnocovat kampaně je výsadou jen těch, kteří měří svůj či cizí web nějakým nástrojem, který to umí. Ale ani ten nejlepší nástroj na světě to nedokáže bez poctivého přispění lidského faktoru. Nástroj dokáže konkrétní kampaň poznat jen tehdy, pokud kampaň patřičně označkujete. No a právě tady selháváme. :-)

Cože? Kampaňové parametry?

Ještě jste o nich neslyšeli? Nevadí!

Slyšeli jste někdy o utm_medium, utm_source, utm_campaign atd? Tak to je ono.

Neslyšeli? Nevadí!

Snad každý banner či odkaz nebo reklamní inzerát na itnernetu vede po prokliku na nějakou stránku. Té se říká vstupní stránka (anglicky též landing page). No a tahle stránka má nějakou adresu (URL), např. http://blog.romag.cz/. Tato adresa žádné kampaňové parametry neobsahuje, a pokud byste tuto adresu dali třeba do banneru, je příliš velká šance, že později nebudete schopní správně vyhodnotit kampaň.

Pro odlišení kampaní se tedy přidávají tzv. kampaňové parametry, které měřicímu nástroji přesně řeknou, z jaké reklamy či kampaně uživatel přišel. Ty se přidávají zpravidla na konec URL. V tomto příkladě by to pro Google Analytics vypadalo např. takto:

http://blog.romag.cz/?utm_medium=ppc&utm_source=sklik&utm_campaign=leto-2009.

Jednotlivé měřicí parametry jsou tedy:

• utm_medium=ppc (uživatel přišel z kampaně v nějakém PPC systému)
• utm_source=sklik (uživatel přišel přes kampaň v systému Sklik)
• utm_campaign=leto-2009 (uživatel přišel přes kampaň, které říkáme leto-2009)

Asi jste si všimli, že před prvním parametrem je ? (otazník) a mezi jednotilivými parametry je & (ampersand). Aby kampaňové parametry fungovaly správně, je dobré mít v adrese pouze jeden otazník. Pokud základní adresa už nějaké parametry obsahuje, musíme tyto kampaňové připojit ampersandem (&). Např.:

http://blog.romag.cz/?parametr=abc&utm_medium=ppc&utm_source=sklik&utm_campaign=leto-2009.

Už je to jasnější? Jestli ne, tak se klidně ptejte a mějte klidně i hloupé dotazy (k tématu :-)).

Lidi na kampaňové parametry nekašlou

Oni jen nevědí, jak je používat. Ale co hůř! Oni často nevědí, že je mají používat! Jedno ani druhé není často jen nezkušenost konkrétních lidí na online marketingových židlích. Často se v tom nevyznají ani agentury. Ale co. Někdy se s tím začít musí. Musí se na to trpělivě a pořád od začátku a musí se na to dohlížet. A stejně v tom bude spousta chyb, než se to naučí úplně všichni, kteří to potřebují. :-)

Chybí systém, proces a návyk

Často chceme, aby ONI kampaňové parametry používali, ale nikdo jim neřekl jak. A co by měli vědět?

• Jak mají vypadat parametry pro jednotlivé kampaně.
• K čemu všemu se mají parametry přidávat.
• Co všechno je taky kampaň z pohledu měření. (Ano, je to potřetí skoro stejný bod – záměrně.)
• Koho se mají ptát, když si nebudou jistí.
• Kdo je odpovědný za to, že tam budou.
• Odteď už je to povinné. (Často přidává parametry někdo, pro koho nemají žádný přímý přínos, tudíž se může jevit, že je to práce navíc. Kampaně tu byly dříve než jejich měření, proto je tohle téměř vždy novinka a práce navíc.)

Vědí to ti vaši, kteří to používají špatně nebo vůbec? Ne? tak co se divíte, že to dělají jinak? ;-)

Buďte tedy shovívaví, trpěliví, ale důslední! Trvejte na tom, že se to měřit má musí. Opravujte chyby. Vysvětlujte, co bylo špatně. Zajímejte se, co je potřeba udělat, aby to příště bylo lepší.

Prostor pro vás

Přidávání měřicích parametrů je často hodně bolavé téma. Jedni obviňují druhé, přehazují odpovědnost na někoho jiného apod. Rád bych, aby to tak nebylo. A tak budu rád, když nám všem pomůžete tohle téma vyřešit jednou pro vždy.

Podělte se s námi o vaše zkušenosti, potíže, problémy a komplikace. Určitě se najde někdo, kdo má nebo bude mít podobný problém. Díky!