Blog analytikaPoznámky a postřehy z oboru analýzy návštěvnosti webu

Včera v poradně Google Analytics padl zajímavý dotaz. Jak lze v Google Analytics zjistit, odkud jsou zákazníci, kteří vyplnili formulář na webu, když se to měří jako konverze.

Geo segmentace v Google Analytics

Google Analytics ve statistikách Hlavní obsah (Top Content) u jednotlivých stránek bohužel nezobrazuje korektní geografické informace ani na relativně malých účtech. Má-li stránka 1000 zobrazení, pak po kliknutí na adresu stránky a následně na Rozměr -> město (Dimension -> City) má najednou zobrazení i několikanásobně více a přidělené geografické informace jsou mnohdy nesmyslné.

Můžeme na to jít z druhého konce přes statistiku Návštěvníci -> Překryvná data mapy -> záložka Cílová konverze (Visitors -> Map Overlay -> tab Goal Conversion). Tam jsou u konverzí bohužel vidět jen konverzní poměry, nikoli přesná čísla, což je jaksi nepohodlné. Pokud v Google Analytics měříte eshop a používáte Elektronické obchodování (Ecommerce), pak můžete sledovat přesné počty transakcí v záložce Elektronické obchodování (Ecommerce).

Přesná čísla konverzí pomocí rozšíření Firefoxu

Jak v diskuzi radí Honza Tichý z H1.cz použít vhodný Greasemonkey skript či totéž v rámci firefoxího rozšíření Better Google Analytics.

Já bych si ještě dovolil upozornit na řešení pomocí ne příliš využívané novinky v Google Analytics – Vlastní přehledy (Custom Reporting).

Řešení pomocí Vlastních přehledů Google Analytics

V Google Analytics si můžete vytvořit vlastní přehled. Má to sice svá mnohá omezení, ale toto vytvořit lze a poměrně snadno.

Vytvořil jsem si GEO conversions, abych se statistice podíval na zoubek a je vidět, že touto cestou se Google Analytics docela snaží a dodá nám už docela rozumná data. Je zde sice trochu problém s přesností na účtech s větší návštěvností, ale není to tak horké, abychom z dat nemohli získat alespoň orientační údaje.

Jak vytvořit vlastní přehled v Google Analytics

1. Menu Vlastní přehledy -> + Vytvořit nový vlastní přehled,
2. Do prázdných modrých polí přidávejte položky z modrého menu Metriky (Metrics). V našem případě jsem sáhl po:
   • Cíle -> Dokončení cíle 1 (Goals -> Goal 1 Compeltions)
   • Cíle -> Míra konverze pro cíl (Goals -> Goal Conversion Rate)
   • Využití stránek -> Návštěvy (Site Usage -> Visits)
   • Využití stránek -> % nových návštěv (Site Usage -> % New Visits)
   • Využití stránek -> Zobrazení stránek (Site Usage -> Page Views)

   Pro zjištění toho, co jsme potřebovali by postačila první metrika, další jsou zajímavé pro lepší obrázek o tom, co se na webu děje.

3. Do zelených polí přidávejte položky ze zeleného menu Ukazatele (Dimensions). Jak je naznačené, jednotlivé ukazatele se přidávají hierarchicky. Pokud tedy v hotovém reportu kliknete na položku, zobrazí se vám pro danou položku detailnější ukazatele. Výběr ukazatelů velmi omezuje použití prvního ukazatele, takže např. nemůžete kombinovat název stránky a geo informace (město apod.) Pro náš případ jsem zvolil tyto 2 ukazatele:
   • Návštěvníci -> Země/teritorium (Visitors -> Country/Territory)
     • Návštěvníci -> Město (Visitors -> City)

Celé to vypadalo takto:

Vlastní přehled GEO segmentation

Ve statistice je teď na první pohled vidět počet konverzí pro danou zemi, a pak města.

Ještě doporučuji přejmenovat celý report (odkazem u nadpisu) a přejmenovat název záložky. Určitě jste si všimli možnosti přidat další záložku. Pro samostatnou záložku už nemůžete definovat jiné Ukazate, pouze Metriky.

Používáte také vlastní přehledy na podobné statistiky?

Nejen komentáře pod mým předchozím článku na téma konverzní poměr mě přesvědčily o tom, že se význam tohoto čísla příliš přeceňuje. Rád bych se tedy na to podíval z druhé stránky.

Konverzní poměr ovlivňuje marketingová a obchodní strategie ve všech podobách (značka, její známost a oblíbenost, cenová politika, zásadní vliv má také forma a obsah komunikace), totéž ve srovnání s konkurencí (a obchodními partnery), technické řešení webu, spolehlivost a dostupnost stránek. Záměrně jsem se v tom výčtu vyhnul často omýlaným typicky webovým pojmům jako je grafika, účinné texty apod. To vše už v tom totiž dávno je.

Zásadním omylem při hodnocení konverzního poměru je příliš velká soustředěnost na web, jeho technologie a nadhodnocená specifika. Ve skutečnosti zde velmi silně schází orientace na zákazníka a marketing. 

Iluze webové analytiky

Detailní měřitelnost a relativně snadná analyzovatelnost bohužel vytváří iluzi, že je web snadno vyčíslitelný a jeho uživatelé se chovají podle předvídatelných vzorců, které lze s matematickou přesností vyjádřit.

Tuto iluzi zvyšuje i mizerná kvalita resp. schopnosti měřicích nástrojů, které často neumí o moc víc než měřit konverze a konverzní poměr. To je veliký problém. Jeden z mála způsobů, jak porozumět uživatelům – potenciálním zákazníkům – je právě analýza návštěvnosti, kterou schonosti nástroje silně limitují.

Kdo si alespoň jednou v životě vyzkoušel vyhodnocování návštěvnosti webu pomocí pomocí silnějšího nástroje než je Google Analytics a poznal kouzlo pokročilé segmentace, zajisté už ví, že konverzní poměr říká o webu a uživatelích přibližně totéž co průměrná mzda o platech obyvatelstva (a síle ekonomiky).

Hodní a zlí

Konverzní poměr dělí uživatele webu na hodné a zlé – ti, kteří koupili a ti, kteří nekoupili. Ale existuje mnoho jiných a lepších škatulek, do kterých můžeme uživatele zařadit. Z těch primitivních jsou to například uživatelé, kteří navštívili jen jednu stránku (Bounces, Bounce rate, Short visit, Okamžité odchody). Zkuste si orientačně spočítat konverzní poměr pouze z návštěv, které neskončily okamžitým odchodem. ;) WOW!

Můžeme ale zajít dále – uživatelé, kteří nějakým způsobem (ne)započali proces nákupu – přihodili do košíku zboží, nebo také zboží v určité minimální hodnotě, uložili si košík na příště apod.

Jiní uživatelé zase na daném webu mají zcela jiný záměr – zjištění detailních informací o produktu, o firmě, zapojit se do diskuze, provést výběr před nákupem na pobočce, vyhledání zboží, které by si zde mohli koupit známí apod.

Přidejme do této matematiky fakt, že každý uživatel má jinou částku v peněžence, má jiné mínění o webu či značce a mnoho jiných faktorů i kvalitu jednotlivých zdrojů návštěvnosti.

Není to trochu moc proměnných na jedno číslo?

Uděláte-li jakoukoli změnu, potřebujete spíše vědět, jestli vzrostl konverzní poměr, nebo to, jaký má ta změna vliv uživatele?

Chápu, že není-li k dispozici nic lepšího než konverzní poměr, mají lidé tendenci hodnotit web podle něj, ale rozhodně je velká chyba u této metriky zůstávat.

Kolik nesmyslů se už okolo konverzního poměru napovídalo… a ještě napovídá. Debaty o konverzním poměru ve firmě většinou odstartují příliš málo poučení ajťáci, kteří prostřednictvím primitivního vzorce nebo i drahého sofistikovaného nástroje objeví, že něco takového existuje. 

Ajťáka taky napadne něco jako.: „Zvýšíme konverzní poměr a předběhneme konkurenci! Heuréka! (A dostanu přidáno! Hurá)“ Z toho samozřejmě logicky vyvodí, že konverzní poměr je záležitost webu, nastaví ho jako jedno z KPI a oznámí všem, že tohle číslo značí, jak dobrý má firma web. V horším případě o tom napíše i článek. Dál už se ta hloupost šíří sama. A čím výš se to dostane, tím rychleji se to pak šíří.

Problém je, že si málokdy k těm statistikám sedne člověk, který rozumí lidem, oslovování, získávání zákazníků, péči o ně a vůbec všemu tomu obchodničení. Ten by totiž velmi záhy pochopil, jak se to ve skutečnosti má.

V reálném světě by se dal konverzní poměr přirovnat k úspěšnosti pojišťováka (nebo jiného prodejce). Růst či pokles konverzního poměru i úspěšnosti pojišťováka ovlivňují stejné faktory, jen v malinko jiných světech a úplně jinak měřené.

Průměrný ajťák má s prodáváním (mnohdy i s nakupováním) zkušenosti pramalé. Konverzní poměr je snadná veličina, a navíc je tak oslnivě krásná a populární jako Agáta Hanychová. Na rozdíl od Agáty je ale konverzní poměr veličina po čertech zrádná. Jde spočítat jedním primitivním vzorečkem, ale změnit ho lze milionem různých způsobů – opravením základních chyb webu počínaje a totálním přepracováním marketingové strategie konče.

Přes to všechno konverzní poměr na mnoha webech budí dojem, že funguje tak, jak si mnoho nešťastníků myslí. Ale to jen do té doby než se z webu odstraní ty největší překážky. Pak už návratnost investic do webu a jejich vliv na konverzní poměr rapidně klesá.

I když je to tak primitivní numero, vyvolává konverzní poměr podobný zájem jako třeba iPhone, ale koncentrace na něj mnohdy nepřináší odpovídající účinek, ale spíše až neadekvátní odliv peněz. :)

Pokračování příště…

Co vy na to? Jak vy se díváte na konverzní poměr vašeho webu?