Blog analytikaPoznámky a postřehy z oboru analýzy návštěvnosti webu

Klíčové ukazatele výkonu (KPI – Key Performance Indicator) se podle mého názoru u nás často používají úplně špatně. Mám v úmyslu tímto článkem ukázat prstem na ty, kteří to špatně chápou podle mě. Pokud je ale špatný můj pohled, může být závěr mého článku může zcela opačný, než k jakému se hodlám dobrat. Ale to nevadí. Důležitější je nebýt vedle než si myslet, že mám pravdu :-).

Klíčové ukazatele výkonu

Pro mě jsou (webová) KPI velmi praktická čísla, která vycházejí z dlouhodobého měření a podle nejlepších pozorování a analýz skutečně pomáhají ukázat, jestli se (na webu) něco děje, případně, jak daleko máme k plnění stanovených cílů.

Za tímto účelem taky tato „měřítka“ zřejmě vznikla. Mají fungovat jako jakési semafory, které upozorní na případný průšvih nebo úspěch. A jakožto ukazatele mají být tato čísla maximálně přehledná, smysluplná a vypovídající. To platí i pro jejich případné vizualizace (grafy).

Stará čísla ne

Jednou z častých začátečnických chyb při využívání principu KPI je tendence sledovat tato čísla za příliš dlouhé období.

Je správné sledovat trendy. To jistě ano, ale analýza trendů není totéž jako reportování KPI. Příliš mnoho trendů rozptyluje a taky trochu paralyzuje. Trend totiž často bývá výmluvou lenochů – „Tak to chodí každý rok.“ Přitom se obvykle málokdo zabývá skutčně kvalitní analýzou trendu – křivky se většinou neporovnávají a nesezónní pokles se tak může ztratit.

U trendovaných KPI mají jejich uživatelé výrazně menší motivaci hlouběji analyzovat data, spokojí se s primitivním vysvětlením a mají větší strach přijímat rozhodnutí (to je ta paralýza).

Trocha psychologie a praxe

Mají-li nám data pomáhat, musíme jim tu roli trochu usnadnit. Jinak sami sebe zahrneme příliš velkým množstvím informací, ve kterém se ani sami nevyznáme.

Denně potkáváme různé ukazatele a mnoho z nich splňuje základní vlastnosti KPI: srozumitelnost, přehlednost a názornost. Takový klíčový ukazatel by nám měl ukázat, co asi tak máme dělat. Vezměme si třeba takový semafor. Na něm má každá barva svůj jasný význam a každý vlastník řidičáku ví, co má dělat. Na semaforu nevidíte, za jak dlouho blikne červená a už vůbec vám neradí, jaký rychlostní stupeň máte zařadit – to už je váš problém. Stený význam mají mít KPIčka. Mají vás prostě informovat o stavu.

Reportujte KPI, analyzujte detaily

Při práci s KPI se velmi často zaměňuje význam a funkce analýzy a reportingu. Často se tak tráví mnoho času reportováním zbytečného balíku čísel, která mají částečně zastoupit kvalitní analýzu, na kterou díky tomu už není čas nebo rozpočet.

Rád bych apeloval především na cílevědomé manažery, aby se naučili pracovat s daty, která mají vypovídací schopnost, ale nejdou zbytečně do hloubky. Zároveň aby k těmto číslům vyžadovali vysvětlení od svých podřízených – ti je totiž svými skutky naplňují, tudíž by se sami měli velice detailně zabývat analýzou, která odhalí více.

A jak KPI ve vaší firmě vnímáte a provozujete vy?

Feedburner, ve světě velmi rozšířená služba, která mimo jiné umožňuje měření počtu stažení a prokliků přes váš RSS feed. Na konferenci o Web Analytics, kterou pořádal Dobrý web se španělský analytik Pere Rovira zmínil o tom, že má smysl měřit návštěvnost vašich RSSek.

Zejména, pokud publikujete pro cílovou skupinu, která se v online technologiích vyzná, má smysl počítat s tím, že si spoustu vašich článků přečtou, aniž by se objevili na vašem webu.

Proč?

K čemu jsou ale čtenáři, kteří na můj web ani nedorazí, nezobrazí žádnou reklamu, za kterou mám peníze a už vůbec nekliknou na nějaký ten inzerát? Tady máte pár důvodů, které mě v rychlosti napadly.:

1. Počet čtenářů vašeho RSS feedu vám napovídá, jak vnímají kvalitu vašich článků. Začnete-li psát nesmysly, lidé vás přestanou odebírat a naopak.
2. Feedburner vám umožní přidat do vašich RSS feedů inzeráty Goodle AdSense.
3. Vážně chcete trávit čas tvořením obsahu, když ani nevíte, jestli to někdo čte?
4. Velká část vašich čtenářů vás může sledovat právě přes RSS.
5. Je dost pravděpodobné, že budete mít víc odběratelů RSS feedu než komentujících uživatelů.
6. Váš RSS feed dostane webovou podobu a spoustu šikovných tlačítek jako „přidat RSS feed do Google Readeru“ apod.
7. Můžete si na web umístit ikonku s počtem odběratalů vašich feedů. Zkušenějším čtenářům tak dáte najevo, že váš blog opravdu někdo čte.
8. [UPDATE] Feedburner může články z feedu rozesílat atomaticky i emailem s možností odhlášení.

Budu rád, když se s námi v komentářích podělíte o další důvody, proč používat služby typu Feedburner.

Jak to funguje

Vás současný RSS feed předáte Googlu. On si jej bude pravidelně stahovat a vytvoří z něj vlastní RSS feed, který doplní o přesměrování odkazů z feedu tak, aby mohl měřit prokliky. Vy už pak jen „inzerujete“ ten upravený Feed.

Pro WordPress a blogger mám dobrou zkušenost s pluginy, které samy zajistí přesměrování původního feedu na ten měřený.

Začněte hned, ne jako oni :-)

Samotného mě na konferenci překvapilo, že i lidi z oboru tuhle službu ani neznají a spousta dalších ji nepoužívá (dá se to poznat snadno pomocí URL feedu, na který blog odkazuje).

Pokud ještě Feedburner nepužíváte, začněte hned teď.

Víte o nějakém webu/blogu, který neměří RSS feed? Práskněte ho v komentářích.

Já si přisadím blog.h1.cz, blog.dobryweb.cz, webanalyticswednesday.cz, ale i giganti jako novinky.cz, nebo i z jiného soudku - blog.vodafone.cz ;-).

Každý by se měl čas od času zamyslet nad svou prací. Analýzy návštěvnosti by měly generovat náměty ke změnám a inovacím, a tak se ptám vás všech, kteří používáte Google Analytics nebo kterýkoli jiný nástroj pro měření a analyzování webů. Udělali jste díky statistikám něco jinak?

Schválně, zkuste se zamyslet nad následujícími otázkami a upřímně si odpovědět. Věřím, že všichni máme co zlepšovat ;-).

KPIs [kejpi:a:js]

Zvláštně zprofanovaná zkratka, díky které mnohé firmy často reportují kdeco a často úplně k ničemu.

• Nejspíš pravidelně sledujete čísla, která na webu měříte – donutila vás některá k nějaké změně nebo nějaké hlubší analýze?
• Když už nějaká čísla pravidelně sledujete, opravdu pro vás něco znamenají, nebo to jen někdo chce vědět „pro zajímavost“? A kolik je kterých?
• A vůbec – čekáte, že vám webové KPIs dají konkrétní odpovědi, nebo jen naznačí, že se něco mění a je třeba zjistit, co se děje?

Analýzy a vyhodnocování

K číslům a analýze je taky potřeba přistupovat zodpovědně.

• Zohledňujete vždy souvislosti, nebo je při poklesu konverzního poměru oheň na střeše, i když je víc objednávek?
• Věnujete čas odpovídající analýze, nebo od stolu rozdáváte smrtící rány na základě jednoho čísla?
• Jste si jistí, že při rozhodování máte vždy dostatek informací?
• Víte, kdo ve vaší firmě nejlépe rozumí statistikám návštěvnosti?

Profesionální přístup

• Je to všechno jen problém a chyba nadřízených?
• Můžete vy sami nastartovat nový proces či iniciovat změnu?

Přivedly vás moje otázky k zamyšlení? Podělte se s námi o vaše zkušenosti.

Znáte KPI? Je to hrozný trend. Dneska se pořád něco reportuje a vykazuje, ale málokdo vlastně ví, k čemu to slouží.

KPI jsou čísla, kterými by se v ideálním případě měl měřit úspěch či neúspěch byznysu. S nějakými KPI pracuje každý… jedním z opravdu klíčových ukazatelů je třeba výše platu :). V podnikání to často bývá zisk, obrat, výše měsíční fakturace apod. Na webu se často počítá návštěvnost, nějaké ty konverzní ukazatele a poměr zdrojů návštěvnosti.

Každé definované KPI by ale mělo mít význam a skutečně by mělo nějakým způsobem odrážet úspěšnost projektu.

Hodně často se KPI zaměňují s pouhými reporty. Report je prostě „výcuc“ z detailnějších statistik např. 20-50 nejzajímavějších čísel z Google Analytics, které mohou zajímat někoho, kdo je zodpovědný za rozhodnutí, ke kterým ta čísla prostě potřebuje.

A jak často se KPI sledují? Denně? Týdně? Měsíčně? Ročně? V zásadě záleží na rychlosti vašeho byznysu, ale minimální období je 1 týden.

Jak je to u vás? Jaká čísla jsou pro vás ta „klíčová“?